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terça-feira, 22 de julho de 2014

O marketing perpetuado por um tatuzinho



* por Edson Rontani Júnior (matéria publicada no Jornal de Piracicaba em outubro de 2006)


O rótulo tradicional criado por Felício Rotundo

   Dados divulgados pelo Instituto Brasileiro da Cachaça apresentam um fato curioso. A Caninha Tatuzinho é uma das quatro marcas mais consumidas no mercado brasileiro de cachaça. Ela detém 7,2% do mercado, segundo estimativas para 2006 apontadas pelo Instituto, embora o consumo interno venha diminuindo num ritmo de 2 a 3% ao ano e a exportação tenha se estagnado nos últimos cinco anos.
   Um fator interessante a se ponderar é que a Caninha Tatuzinho, produzida em Piracicaba entre os anos 40 e a década de 70, cultiva ainda uma extensa lembrança na mente do consumidor, principalmente pela maciça divulgação feita nos anos 60.
   Quem não se lembra do bordão “O melhor aperitivo nacional” ou do jingle veiculado nas rádios e tvs que cantava “Ai tatu, Tatuzinho, me abre a garrafa e me dá um pouquinho”? Recentemente, um documentário veiculado pela TV Cultura apontou este comercial como um dos cem mais lembrados pelo consumidor. Até a Rede Globo, quando exibiu especiais sobre os seus 30 anos, incluiu o comercial num desses programas. É possível encontrar referências deste período no Orkut (www.orkut.com) e no Youtube (www.youtube.com)


A primeira fábrica de bebidas na Travessa Maria Maniero


   Anna D´Abronzo, 82, diretora-secretária por quase 30 anos da D´Abronzo Sociedade Anônima, que engarrafava a Caninha Tatuzinho, lembra que, desde a venda em 1969 da marca para o Grupo Três Fazendas (hoje Indústrias Reunidas de Bebidas Tatuzinho 3 Fazendas, com sede em Rio claro), tornou-se clara que a propaganda em cima da bebida diminuiu. “O que temos retido é uma mensagem propagada ao longo dos anos 50 e 60, quando foram feitas divulgações nas principais emissoras de rádio e tv de São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná e que se perpetuaram na cabeça de muitos”, relata. Ainda hoje é comum ligar Piracicaba à marca Tatuzinho, embora a fábrica situada na Unileste tenha sido desativada.
    Publicitários conhecem este fenômeno e dizem que, quanto maior a massificação na divulgação de uma marca, maior será sua lembrança no consumidor. Daí surgiram as corriqueiras pesquisas top of mind, lembrando a marca que primeiro vem à cabeça do comprador. Quem não se lembra da cerveja número um ou da cerveja dos amigos ? São peças com no mínimo dez anos desde seu lançamento e que ainda hoje merecem um espaço em nossa lembrança.

Cantores de rádio fazendo marketing da caninha nos anos 50


   O publicitário Osvaldo Luis Baptista, 42, professor da Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP) e tecnólogo do marketing no varejo, lembra que “a propaganda age como um tempero na mente do consumidor, pois a  memória tem lembrança de coisas que fazem da nossa vida um momento inesquecível”. Ele até se recorda de publicidades da Caninha Tatuzinho vistas e ouvidas quando era criança e, portanto, quando não tinha idade apropriada para ser um consumidor da bebida. “A explicação mais plausível é a freqüência e impacto da mensagem e envolvendo a mídia de massa, pontos de venda, que, nesse caso, seriam os bares, empórios, armazéns, enfim, todo varejo de bebidas”.
   A D´Abronzo Sociedade Anônima, que fabricou a Caninha Tatuzinho de meados dos anos 1940 a 1969, foi fundada em 1909. Quando vendida 1969, os novos proprietários decidiram dar continuidade à um mercado já conquistado, sendo que por anos a Tatuzinho foi a mais consumida no território nacional. Hoje, o produto, apesar de dificilmente ser encontrado nos super e hiper mercados locais, ainda tem a apresentação pela qual se notabilizou. “O Grupo 3 Fazendas manteve o mesmo rótulo (criado por Felício Rotundo, dono de uma gráfica em São Paulo que fazia embalagens para a Kibon), o mesmo nome e a mesma composição alcoólica da caninha Tatuzinho fabricada nos anos 50 e 60 demonstrando ser ainda um produto que provoca a venda”, diz Pasqual D´Abronzo Neto, 51, filho do diretor comercial da Tatuzinho, Humberto D´Abronzo, já falecido.


Propaganda no auditório de uma emissora de rádio nos anos 50 em São Paulo

 
    Comerciais nas emissoras de rádio eram comuns. Como na época a tv ainda estava em desenvolvimento, o grande entretenimento das massas era o rádio. Os principais programas de auditório tinham o patrocínio da Tatuzinho. Isso na capital paulista, no Rio de Janeiro e no Paraná. O jingle “Me abre a garrafa” foi veiculado nas rádios e nas tvs por mais de cinco anos. Caiu no gosto público, assim como o aperitivo.
   Nas principais rádios do interior paulista, a Tatuzinho patrocinava os programas de auditório, as transmissões esportivas e os programas de futebol. A TV Record e a TV Tupi foram as principais propagadoras da marca Tatuzinho em todo o país. Conseguiu-se, também, após muita negociação, que o jornal “Gazeta Esportiva” aceitasse colocar abaixo de seu cabeçalho na primeira página o slogan “Tatuzinho – O Melhor Aperitivo Nacional”, algo inconcebível para a liberdade de imprensa.


Out-doors eram raros no Brasil, mas a Tatuzinho investiu nisso nos anos 50, como este exemplo situado em Santos
 
    História - A idéia de criar em Piracicaba uma fábrica de bebidas partiu de Paschoal D´Abronzo, imigrante italiano vindo ao Brasil em 1896. Fixou residência em Piracicaba onde criou seus cinco filhos (Maria, Humberto, Luzia, Anna e Suzana – as três últimas, ainda vivas). Em 1909, instala uma fábrica na Travessa Mania Maniero, Vila Rezende, e passa a produzir refrigerantes (“Jatubaína”, “Gengi-Birra”, “Gasosa”, “Maçã” e “Moranguinho”), xaropes (groselha, capilé, tamarindo, abacaxi, limão) e vinagre.



Marketing no varejo – Foto de mercearia tirada em março de 1955 na cidade de Franca
 

   No final dos anos 30, Paschoal começou a engarrafar a pinga adquirida de um distribuidor, Antonio Basaglia. Ele vendia o aguardente em barris de 100 ou 200 litros. Porém, era um volume muito grande para o consumidor final. Seu filho, Humberto, teve a idéia de comprar os barris e envazar garrafas de 750 ml. (medida ainda utilizada pela maioria das garrafas de vinho). O mercado crescia e a passaram a ser comprados tonéis de 5 mil e 10 mil litros. Foi uma revolução na época. Hoje o ocorre o inverso, pois o Instituto Brasileiro da Cachaça aponta que a venda a granel da cachaça tem aumentando e a venda do produto engarrafado vem diminuindo. A criação de alambiques caseiros tem sido o principal concorrente da industrialização.
   Anna D´Abronzo diz que “produzir e engarrafar refrigerante nos anos 40 era enfrentar concorrência com outras marcas que se proliferaravam e a aguardente ainda era um mercado não explorado”. A cerveja ainda era um investimento alto e concentrado nas mãos de empresas de grande porte como a Brahma e a Antarctica. A gigante americana Coca-Cola começa a realizar violentas investidas no mercado brasileiro. 

Marketing no varejo – Foto de mercearia tirada em março de 1955 na cidade de Franca
  
   “A decisão foi motivo de controversas na família – diz Pasqual D´Abronzo Neto – pois ela foi tomada por Humberto D´Abronzo durante viagem de seu pai, Paschoal”. Ele partiu de Piracicaba para Congonhas do Campo, Minas Gerais, a fim de se encontrar com parentes, numa época em que uma viagem dessas demorava uma semana e a visita se estendia por semanas. Naquela vez, ela durou três meses. Quando retornou, Paschoal viu Humberto transformar a fábrica de refrigerante em indústria de engarrafamento de caninha. Foi uma atitude de risco, mas que o tempo consolidou como lucrativo. A D´Abronzo cessa a fabricação de xaropes e refrigerantes em 1953 e um ano depois passa exclusivamente a engarrafar caninha.
   A Tatuzinho se expande comprado terrenos na travessa Maria Elisa e na avenida Rui Barbosa, em prédios ainda hoje existentes e utilizados pelo comércio da Vila Rezende. 

 
   O processo unia o industrial e o manufaturado. Anna D´Abronzo recorda que após ser mecanicamente engarrafada e sua tampinha lacrada, funcionários da linha de produção colocavam uma fita de papel no gargalo que era o selo do governo para produtos industrializados e na seqüência embalada em papel de seda e colocada em caixas. As caixas eram uma história a parte. Anna diz que “eram caixas de madeira, pesadas e que comportavam 24 unidades de garrafa”. Ela considera as atuais caixas de plástico um invento engenhoso. “As caixas de madeira não se estabilizavam uma em cima da outra, tinham seu fundo arrebentado facilmente fazendo com que as garrafas caíssem e quebrassem”. A Tatuzinho tinha um marceneiro que ficava a disposição 24 horas da empresa para remendos nestas caixas, pois, se faltasse a caixa, o produto não poderia seguir para a venda. Possuía uma frota de 70 caminhões que a cada viagem transportavam 6 mil garrafas.


   Máquinas do leste europeu e da Argentina foram adquiridas possibilitando o envazamento de até 45 mil garrafas por hora, capacidade na época alcançada apenas pela Brahma e Antarctica no segmento cervejeiro. No transporte de uma das máquinas, que pesava 62 toneladas, de Santos para Piracicaba, houve a necessidade de interromper o trânsito na Via Anchieta. A máquina ocupava a pista toda. A D´Abronzo instala 12 tonéis de 800 mil litros cada um em sua chácara situada no bairro Itaperú para atender a demanda nacional.  

Humberto D´Abronzo mostra a Rocha Netto o novo rótulo utilizado nas garrafas no início dos anos 60

   Criador - Humberto D´Abronzo é o exemplo de imigrante que soube aproveitar a vida. Era o tipo de pessoa que tinha por hobby o trabalho. Acumulava diversas funções (foi diretor do basquete masculino local, presidente do XV e lançou-se na política). Era um empreendedor nato. Tinha a filosofia de que só se ganhava dinheiro quando se gastava dinheiro. Era formado como contador, mas tinha uma visão mais ampla do mercado. Foi o responsável pela área comercial da Indústria de Bebidas Tatuzinho. “Como fabricante, não gostava da caninha pura, mas tinha uma queda pelo vinho nos almoços de família e, nas festas caseiras, exigia sempre batida de caninha com maracujá”, lembra seu filho Pasqual D´Abronzo. Como bom italiano, se aliou a um processo administrativo familiar condenado hoje pelos MBAs e administradores de sucesso. A diretoria da empresa era composta por familiares. Seus cunhados – Antonio Martinelli, Sisto Cório e Jorge César de Vargas – comandavam as negociações com o varejo, vendiam o produto e levavam o nome da “Noiva da Colina” para muitas cidades, principalmente do sul e sudeste brasileiros. Rio de Janeiro, São Paulo, Santos e norte do Paraná eram os principais centros consumidores da Caninha. 

Humberto D´Abronzo (esquerda) discute plano de mídia com diretores do jornal “Gazeta Esportiva”


   O publicitário Osvaldo Baptista crê que a fabricação, divulgação e logística utilizadas na época foram exemplares. “Um produto líder no seu segmento, paralelo à uma boa campanha de divulgação, dá a sensação da Tatuzinho ser, na época, uma das poucas empresas que investiam em marketing, não comparando como a atualidade na qual temos uma infinidade de marcas disputando mercados”, diz.
   O próprio nome “Caninha Tatuzinho” tem sua história. Caninha pois era feita com uma cana especial, mais fina. Pinga e cachaça sempre foram nomes pejorativos. Quem gosta de ser chamado de “pinguço” ou “cachaceiro”? Caninha dava um tom de aperitivo, base para coquetéis e batidas. Dizem que Tatuzinho veio em decorrência, sem comprovação histórica, de um indivíduo que, quando bebia, deitava e rastejava no chão como um tatu.
   Dizem que muitos bebem para esquecer. Quem bebeu Tatuzinho, nunca se esqueceu. Sua memória é viva ainda hoje.

Linha de produção da Tatuzinho nos anos 1950, aparecendo entre outros, Jorge César de Vargas, Humberto D'Abronzzo e Anna D'Abronzo

 Linha de produção já mecanizada nos anos 1960


   Cachaça era moeda de troca por escravos


   O historiador Luis Felipe de Alencastro diz que a cachaça era a moeda mais valorizada na época do Brasil colônia para o escravagismo. Em “O Trato das Viventes – Formação do Brasil no Atlântico Sul – Séculos XVI e XVIII” ele afirma que os portugueses proibiram a comercialização do produto para garantir ao mercado europeu o consumo da bagaceira e do vinho. A cachaça virou, então, uma moeda no mercado paralelo para a compra de escravos negros para o Brasil. Angola e Luanda foram os países que mais comercializavam a mão de obra escrava pela bebida. Um em quatro negros trazidos destes locais eram trocados pela cachaça.

   D'Abronzo (direita) recebe visita da imprensa paulistana








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